Přibývá lidí, kteří mírní stres nákupy a jsou na nich závislí

„Nakupujeme pro zábavu. Nakupujeme, když máme stres. Problematické je nakupování na úvěr," míní.

Pojďme si nejprve připomenout, jak se prodávalo a nakupovalo v dávné minulosti…

Především je třeba definovat, co je to dávná minulost. Pamatuji obchodování v 50. letech, kdy se prodávalo pouze přes pult. Každý zákazník si musel vystát řadu. Prodavačka podala chleba, nabrala lopatkou z pytle do papírového pytlíku mouku, odvážila požadované množství a cenu připsala na papírek k dalším položkám, nakonec ručně sečetla. Vedle byla mlékárna. Tady prodavačka ukrojila z bloku kus másla, hodila na váhu, zabalila a podala. Odměrkou nabrala z nádoby mléko, nalila do přinesené bandasky.

A co například maso?

Maso se prodávalo především v pátek, stejně se jedlo jen v neděli, matky stály v dlouhé frontě. Také drogerie, papírnické zboží, hračky, látky, knoflíky, hrnce se prodávaly přes pult. Při tomto způsobu prodeje bylo nezbytné, aby se prodavač vyznal v sortimentu, uměl dobře poradit. Pro zákazníka byl nákup zkouškou trpělivosti, nakupování vyžadovalo mnoho času. Pro mne, dítě, to bylo zábavné.

Kdy se nakupování začalo měnit?

V roce 1955 byla v Praze otevřena první samoobsluha. Jen pro zajímavost: první na světě před přibližně 100 lety v USA. Tento způsob prodeje se brzy rozšířil po celé republice. Samoobslužný prodej výrazně zrychlil nakupování. Samoobsluhy byly více či méně zásobené, podle místa, kde se nacházely, sortiment zboží nebyl příliš široký.

O co se staral personál?

Obsluhoval u pultů s nebalenými produkty, jako je například salám, zelenina a ovoce, doplňoval zboží, u výstupu z prodejny účtoval a inkasoval. Veškeré platby probíhaly v hotovosti.

Například zlínský obchodní dům do roku 1989 prodával v šesti patrech v jednotlivých odděleních veškerý sortiment kromě uhlí, aut a lokomotiv. Výběr zboží byl již širší, v oděvech se objevovaly produkty malých výrobních družstev v malých sériích, zatímco konfekční závody trvale dodávaly dlouhé řady stejných kabátů. Prodavačky v obuvi na Tržnici stále ještě nesly znaky baťovské výchovy. Na trh přicházely nové typy produktů, pračky, mrazničky, zákazníci s nimi byli seznamováni prostřednictvím přehlídek v předváděcím centru. Některé zboží bylo čas od času nedostupné (toaletní papír, banány a jiné). Kvůli víkendovým zásobám potravin bylo třeba oběhnout více prodejen.

Platilo, že bylo výhodné mít známého prodavače…

Přesně. V dobovém vtipu se říkalo: To je zajímavé, nikde nic není, a všichni všechno mají. Z peněženky jsme stále vyndávali papírové a kovové peníze.

Jak byste popsala současný trh?

Přibývá nových forem maloobchodního prodeje. Otevírány jsou banky a provozovny různých služeb v supermarketech, obchody s potravinami na čerpacích stanicích, kavárny v knihkupectvích a další. Tyto aktivity ale bojují se zkracováním životního cyklu.

Proč tomu tak je?

Konkurence je rychle kopíruje a tím přicházejí o originalitu. Vzrůstá konkurence mezi stejnými nebo podobnými typy obchodů. Prudce roste maloobchodní prodej bez prodejen například internetový obchod, teleshopping, katalogový prodej a tak dále. Maloobchodní prodejci se přemisťují k jedné nebo druhé krajní pozici jsou buď prodejci široké škály zboží, nebo jako prodejci specializovaného druhu zboží.

Tady asi hraje velkou roli marketing…

Marketingové cesty jsou lépe a profesionálněji řízeny prodejci volí kombinace různých forem. Pomocí informačních technologií je možno mnohem lépe řídit zásobování, logistiku, pokladní systémy, marketingové aktivity a získat tak významný konkurenční nástroj.

Obchodní centra se mění v centra zábavní, kde lidé tráví mnohem více času.

Co se ještě z pohledu zákazníka zásadně mění?

K placení už nepotřebujeme papírové peníze. Využíváme různých klubových slev. Řada nákupů je realizována prostřednictvím spotřebitelského úvěru. Díky expanzi internetových nákupů dochází k tlaku na snižování spotřebitelských cen. Distribuce zboží se urychluje. Existují nákupy s dodávkou domů nejen na základě internetové objednávky, ale např. i nákup s výběrem luxusních oděvů s osobním přístupem prodavače v bytě zákazníka. Část spotřebitelů je ochotná zaplatit i vyšší částku za značku, pohodlí a luxus.

Zboží je dostupné rychle, kdykoliv a téměř kdekoliv. Informace o něm získáváme především vlastním přičiněním. I ty jsou okamžitě dostupné.

Jaký vliv mají sociální sítě?

Významný, firmy otevírají svoje profily na Facebooku a komunikují přímo „se svými přáteli". Ti se často podílejí na marketingových aktivitách jako spolutvůrci.

Co bylo dříve zásadní pro dobrý prodej a co je nejpodstatnější dnes?

Vždy to byly tyto atributy: dostupnost, informace, cena, také pověst obchodu, produktu, ochota prodavače. Obsah těchto atributů se časem mění.

Domníváte se, že prodavačka prodá zboží lépe než reklama?

To nelze říct jednoznačně. Role dobré, vzdělané prodavačky je stále nezastupitelná u výjimečných nebo speciálních produktů, také tam, kde je prodavačka spolutvůrcem atmosféry nebo kde potřebujeme odbornou pomoc.

Prodavačka i veškerý personál každé prodejny jsou na konci řetězce, který pomocí marketingových aktivit přivádí zákazníka na místo prodeje.

Jak velký vliv má na nákup výloha?

Propagace na místě prodeje je silně v popředí zájmu marketingových pracovníků. Je to důsledek toho, že místa prodeje jsou stejná, produkty jsou podobné, ceny jsou také obdobné. Proto se společnosti snaží ovlivňovat zákazníky pomocí reklamy, podpory prodeje plakáty ve výlohách, prodejní akce, vzorky, soutěže a podobně.

Podpora přímo v místě prodeje je nejefektivnější, je-li součástí promyšleného plánu, podpořena reklamní kampaní a dalšími aktivitami.

Pod jejich vlivem může zákazník uskutečnit i neplánovaný nákup nebo získat pozitivní vztah k produktu nebo značce.

Vyplácí se mít zavedeny věrnostní programy?

Dávají zákazníkovi možnost mít pocit výlučnosti a příslušnosti k určité skupině lidí. Obchodníkům umožňují efektivně komunikovat se zákazníky.

Kdo je Pavla Kotyzová

Zdroj: archiv Pavly Kotyzové

• Absolvovala Univerzitu Tomáše Bati ve Zlíně, obor marketingové komunikace. Rigorózní práci obhájila na Fakultě masmédií Panevropské univerzity v Bratislavě, doktorát získala ve Zlíně.
• Má více než dvacetileté zkušenosti v komerční i nekomerční sféře z lektorské a konzultantské činnosti v oblasti marketingu a obchodu, manažerských dovedností a komunikace jednotlivce i organizace s různými cílovými skupinami, a se zaváděním a podporou Corporate Identity s cílem posílit image subjektu.
• Je atestovaným Manažerem propagace Českou společností pro propagaci a public relations MOSPRA
• Vede semináře na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně, na Fakultě multimediálních komunikací. Publikuje v odborném tisku a přednáší na konferencích.